The Study of Creating Estate Advertisement Copywriting Abstract

Key words

    一位闊別多年的華僑，千里迢迢地從美國(guó)回到故鄉(xiāng)福建，并饒有興致地重游廈門(mén)、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。他的第一印象是，林立的高樓大廈和高樓大廈的廣告交相輝映，福州、泉州、廈門(mén)矗立著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的嶄新的樓房、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭和公路兩旁盡是廣告的長(zhǎng)廊。他說(shuō)，我是搞建筑設(shè)計(jì)的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。確實(shí)，在我們的生活中，房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。當(dāng)你上街時(shí)，那五顏六色、爭(zhēng)奇斗艷的房地產(chǎn)廣告隨處可見(jiàn)，冷不防，還有人塞給你一份房地產(chǎn)宣傳單。夜晚，變幻無(wú)窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告就在你眼前閃爍。有的房地產(chǎn)廣告還是流動(dòng)的。在奔馳的汽車(chē)車(chē)廂兩邊，在乘風(fēng)破浪的船舷旁，在飄動(dòng)的汽球掛幅上，有的還是靜止的。廣告路牌、橫幅、廣告旗、廣告衫，還有廣告電話、郵寄廣告，錄像廣告等，即使你在家里，聽(tīng)廣播、看電視、翻報(bào)刊，房地產(chǎn)廣告也無(wú)處不在。大凡人眼能接觸到的，耳朵能聽(tīng)到的，幾乎都有房地產(chǎn)廣告。如此眾多的廣告卻只有為數(shù)不多的幾條留下些印象，更多的則成了過(guò)眼云煙。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都在套用一個(gè)固定的模式：文字上羅列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語(yǔ)自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開(kāi)始”等華麗而空洞的口號(hào)。如何使你的廣告不至于淹沒(méi)在眾多的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，不僅需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和科學(xué)的媒介策略，更需要能夠切實(shí)撩動(dòng)人心的廣告文案。

    因此，廣告文案的寫(xiě)作對(duì)于房產(chǎn)銷(xiāo)售有著特別重大的意義。如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：

    房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售。對(duì)于大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情，他們?cè)谫?gòu)房過(guò)程中會(huì)仔細(xì)的比較不同樓盤(pán)在價(jià)格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點(diǎn)并作出最佳的選擇，是一個(gè)高參與度的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對(duì)的需要說(shuō)服消費(fèi)者的困難，比一般容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場(chǎng)定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費(fèi)者和房產(chǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是：

    首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不做廣告”。這句名言一針見(jiàn)血的揭示出廣告的目的和意義，對(duì)房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，它的目的就是要把所推銷(xiāo)的房產(chǎn)賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)它的銷(xiāo)售目的。因此，在文案創(chuàng)作過(guò)程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷(xiāo)售力，也不能為了追求銷(xiāo)售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李?yuàn)W•貝納所說(shuō)：“有趣而無(wú)銷(xiāo)售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷(xiāo)售力卻無(wú)趣的廣告卻讓人討厭憎恨”^[1]。

    第二，要清楚房地產(chǎn)的消費(fèi)對(duì)象，把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。不同類(lèi)型的房地產(chǎn)的消費(fèi)對(duì)象是不同的。例如，獅城名居的消費(fèi)對(duì)象是武漢高校教師，其廣告語(yǔ)就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費(fèi)對(duì)象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級(jí)管理層。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)一般有兩種：一種是理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購(gòu)房時(shí)更關(guān)注房地產(chǎn)價(jià)格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。有這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場(chǎng)研究表明，在價(jià)格合適的前提下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)會(huì)考慮以下因素：1.戶型的實(shí)用和完好度；2.房屋所處的地段；3.周邊的自然環(huán)境（湖光，山色，海景）；4.小區(qū)環(huán)境（園林，綠化，配套設(shè)施等）；5.社區(qū)環(huán)境；6.物業(yè)管理水平；7.發(fā)展商品牌；8.施工單位品牌；9.建筑外立面。不同檔次的住宅以及不同層次的消費(fèi)者對(duì)上述因素的關(guān)注程度是不同的。研究者通常把住宅類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為五個(gè)市場(chǎng)檔次：Ⅰ類(lèi)200萬(wàn)以上萬(wàn)，Ⅱ類(lèi)100-200萬(wàn)，Ⅲ類(lèi)50-100萬(wàn)，Ⅳ類(lèi)30-50萬(wàn)，Ⅴ類(lèi)30萬(wàn)以下。據(jù)調(diào)查，深圳消費(fèi)者對(duì)這些元素的關(guān)注程度排序如下：

    第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫(xiě)作離不開(kāi)創(chuàng)新思維，廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并在消費(fèi)者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們?cè)趯?xiě)作過(guò)程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來(lái)分析和挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)時(shí)的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨(dú)特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫(huà)面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見(jiàn)大，通過(guò)細(xì)微的場(chǎng)景寫(xiě)出了發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者無(wú)微不至的關(guān)懷。要善于運(yùn)用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨(dú)特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來(lái)考慮問(wèn)題，并以標(biāo)新立異為主要特點(diǎn)。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類(lèi)旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩•巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車(chē)廣告為我們帶來(lái)了新的思路，當(dāng)時(shí)車(chē)的主流消費(fèi)是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”，就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運(yùn)用金龜車(chē)廣告的思路，來(lái)針對(duì)目前房地產(chǎn)消費(fèi)者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)，來(lái)做小戶型和簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語(yǔ)，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時(shí)代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了‘甲殼蟲(chóng)’。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價(jià)，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時(shí)代新推出的“甲殼蟲(chóng)”戶型。一定令你一見(jiàn)傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂(lè)”^[2]，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來(lái)新的亮點(diǎn)。

    第四，要突出利益點(diǎn)。在廣告文案中要充分說(shuō)明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨(dú)特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點(diǎn)要切實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)利益點(diǎn)最好是獨(dú)一無(wú)二的，并能引起消費(fèi)者的共鳴。

    廣告文案寫(xiě)作是一種有章可尋的寫(xiě)作，房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個(gè)細(xì)分，因此，我們?cè)诜康禺a(chǎn)廣告文案寫(xiě)作時(shí)，要遵循一般廣告文案的通用寫(xiě)作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫(xiě)作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫(xiě)作原則是：

    一要遵循真實(shí)性原則。即要用事實(shí)說(shuō)話，要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知其產(chǎn)品，要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)：“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”，“絕對(duì)不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”^[3]。這句話說(shuō)出了廣告所要必須遵循的原則——真實(shí)性，真實(shí)性原則是廣告的生命力。要做到真實(shí)性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實(shí)反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對(duì)房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，在廣告中要準(zhǔn)確而真實(shí)的表述地產(chǎn)所在的位置、價(jià)格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語(yǔ)言。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語(yǔ)言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語(yǔ)言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實(shí)。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說(shuō)的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過(guò)是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動(dòng)你的銷(xiāo)售，反而影響公司的形象以及引起消費(fèi)者的不滿。

    二要新穎獨(dú)特原則。新穎獨(dú)特是增強(qiáng)記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費(fèi)者感官和心理的反映，激發(fā)他們對(duì)商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨(dú)特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：1.立意新，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；2.賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特，尋找賣(mài)點(diǎn)的差異性。賣(mài)點(diǎn)最好是別人沒(méi)有的，或者是即使別人有但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，在賣(mài)點(diǎn)相同時(shí)，要尋找其細(xì)微的差別。例如，2003年12月18日《北京晚報(bào)》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來(lái)的新鮮空氣和南面的陽(yáng)光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內(nèi)到外，無(wú)處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來(lái)看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫(xiě)的那樣，如空氣清新、有陽(yáng)光等等，但它的標(biāo)題是：“城市中心也有健康的家”，這個(gè)標(biāo)題就尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，在人們的印象當(dāng)中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們?cè)俳Y(jié)合它的正文，這確實(shí)是一篇在賣(mài)點(diǎn)相同的情況下尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，一下就吸引住了消費(fèi)者的目光，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)。

    三要簡(jiǎn)潔性原則。簡(jiǎn)潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔。要做到語(yǔ)言簡(jiǎn)潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說(shuō)過(guò)：“做詩(shī)和鐳的提煉一樣，一年的勞動(dòng)，一克鐳的產(chǎn)量。有時(shí)僅僅為了提煉一個(gè)好詞就耗費(fèi)幾千噸語(yǔ)言的礦”，做詩(shī)如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩(shī)人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥(niǎo)宿池邊樹(shù)，僧敲月下門(mén)”詩(shī)句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗(yàn)的精神。二是銷(xiāo)售主張的單一。臺(tái)灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無(wú)厭，你將一無(wú)所成”^[4]。我們要堅(jiān)持廣告訴求集中于一點(diǎn)，突出訴求重點(diǎn)，切不可面面具到，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點(diǎn)放在地段或價(jià)格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動(dòng)人心，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，為其尋找和確定獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售說(shuō)辭，樹(shù)立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫(xiě)作強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，但簡(jiǎn)潔并不是簡(jiǎn)單，而是寓豐富于簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語(yǔ)言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。

    四要情感性原則。情感是人類(lèi)永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚(yú)、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。用真實(shí)的情感去寫(xiě)，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定能夠打動(dòng)其他人。親情、愛(ài)情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費(fèi)者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。

    五要意境美原則。在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標(biāo)題為：“陽(yáng)光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽(yáng)每天在東邊出�？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長(zhǎng)的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽(yáng)光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺(jué)不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。

    廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn)，相比于其他類(lèi)廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法。在文案寫(xiě)作過(guò)程中，要針對(duì)訴求對(duì)象不同的運(yùn)用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時(shí)，要選擇適合產(chǎn)品項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來(lái)說(shuō)訴求方法，及其心理策略有如下幾種：

 

   （一）理性訴求

    理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說(shuō)理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類(lèi)的大部分行為都是有意識(shí)的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識(shí)。從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則：

    其一，擬定說(shuō)服重點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此，無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)看，都有必要擬定一個(gè)十分明確的說(shuō)服重點(diǎn)。重點(diǎn)的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn)，并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。這些因素是：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。不能契合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)將會(huì)使消費(fèi)者拒絕接受宣傳內(nèi)容；在與其現(xiàn)時(shí)的需求狀況相左時(shí)，難以使消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)未得彰揚(yáng)則會(huì)出現(xiàn)自己出錢(qián)為同行做廣告的可悲局面�？傊�，一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行，這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí)，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說(shuō)服力量。

    其二，突出論據(jù)，論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要。無(wú)可否認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，地產(chǎn)商的說(shuō)辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見(jiàn)得肯真正相信�！百u(mài)瓜的不說(shuō)瓜苦”這一心理定勢(shì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說(shuō)辭更重要也更有力。社會(huì)心理學(xué)家W·巴克曾經(jīng)指出，如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會(huì)跑來(lái)購(gòu)買(mǎi)它呢？事情并非如此，……如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說(shuō)服力就減弱了。

    其三，運(yùn)用雙向信息交流，減少信息不對(duì)稱性，消除消費(fèi)者的懷疑�？尚哦纫恢笔抢�擾著說(shuō)服者的一個(gè)問(wèn)題。明明自己絕無(wú)假話虛言，可消費(fèi)者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也說(shuō)出其不足之處。消費(fèi)者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠(chéng)相告自己的不足之處，使消費(fèi)者的懷疑感煙消云散，然后再展開(kāi)正面攻勢(shì)，這樣就可長(zhǎng)驅(qū)直入，攻占消費(fèi)者的心理世界。需要指出的是，人是一個(gè)高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。但并非任何宣傳說(shuō)服都是以提供雙向信息為佳。應(yīng)該要針對(duì)消費(fèi)者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)心理進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高時(shí)，雙向信息為佳；當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)偏低時(shí)，單向信息為佳。
    此外，當(dāng)人們?cè)�先的認(rèn)識(shí)與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí)，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí)，雙向宣傳的效果比較好。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感。在成長(zhǎng)期、成熟期要根據(jù)樓盤(pán)的定位和消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)品牌的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度時(shí)，可以采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有建立起對(duì)品牌的好感時(shí)可以采取雙向的信息交流。在落實(shí)到廣告宣傳當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說(shuō)服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)建立起來(lái)的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。

    理性訴求可以采用以下幾種手法：

    一是闡述重要的事實(shí)，用事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“以事實(shí)所做的廣告比過(guò)度虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷(xiāo)售。你告訴消費(fèi)者越多，你就銷(xiāo)售的越多”^[5]。在闡述事實(shí)時(shí)，要準(zhǔn)確的傳達(dá)房地產(chǎn)的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)利益并做出利益承諾，闡述的語(yǔ)言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告，標(biāo)題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個(gè)‘社會(huì)’ 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄， 300萬(wàn)的房子——您住嗎？ 600萬(wàn)的品位——-您有嗎？ 1000萬(wàn)的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說(shuō)的就是房?jī)r(jià)300萬(wàn)可以體現(xiàn)600萬(wàn)的品位和1000萬(wàn)的身份，可是，“300萬(wàn)的房子”是樓盤(pán)的實(shí)價(jià)嗎？面積是多大？每平方米的價(jià)格多少？“600萬(wàn)的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“1000萬(wàn)的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實(shí)的依據(jù)，消費(fèi)者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而，他們不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)。

    二是理性比較。理性比較可以從兩方面來(lái)比較:1.同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，可以突顯自身優(yōu)勢(shì),在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較時(shí)，優(yōu)勢(shì)品牌可以通過(guò)比較展示自身的優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)品牌可以通過(guò)比較提升品位，展示獨(dú)特處；2.房地產(chǎn)自身優(yōu)缺點(diǎn)的比較。優(yōu)缺點(diǎn)比較可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)的提升消除劣勢(shì),也可以通過(guò)劣勢(shì)的挖掘更加突顯優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的比較可以讓消費(fèi)者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費(fèi)者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過(guò)程中使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。名為“愛(ài)建三凌府邸”的廣告正文寫(xiě)到：“時(shí)間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛(ài)因斯坦告訴我們：時(shí)間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛(ài)建三凌別墅，時(shí)間換空間，25萬(wàn)平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛(ài)建三凌別墅，要多少時(shí)間換？從南浦大橋用約25分鐘行車(chē)時(shí)間換來(lái)理想的居住空間，對(duì)成功人士來(lái)說(shuō)，距離只是驅(qū)車(chē)時(shí)間”，這個(gè)樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢(shì)是從南浦大橋到別墅需要一定的時(shí)間。這則廣告通過(guò)優(yōu)劣勢(shì)的分析并通過(guò)愛(ài)因斯坦的時(shí)空觀使他的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行得到互補(bǔ)，對(duì)于成功人士來(lái)說(shuō)25分鐘的時(shí)間固然能夠辦很多事情，但他們?cè)诠Τ擅�就之后希望有一個(gè)擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費(fèi)心理，最終會(huì)認(rèn)可這個(gè)樓盤(pán)。

     三是恐懼訴求。恐懼訴求就是展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的利益和不購(gòu)買(mǎi)的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進(jìn)行恐懼訴求時(shí)需要注意的是：1.廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感，并對(duì)這個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。2.恐懼訴求必須與定位對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。

    房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：1.地理位置：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說(shuō)明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性，因?yàn)槠渌�一切都可以�?fù)制，唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣(mài)點(diǎn)，不失為一個(gè)上上之策；2.價(jià)格：對(duì)于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果；3.規(guī)劃設(shè)計(jì)：人們買(mǎi)房其實(shí)就是買(mǎi)一種憧憬，如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格，對(duì)人們的吸引力自然就會(huì)很高；4.質(zhì)量：“百年大計(jì)，質(zhì)量為本”，這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對(duì)于住房這樣一種使用長(zhǎng)達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見(jiàn)的，如果開(kāi)發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購(gòu)買(mǎi)信心自然就會(huì)由此增強(qiáng)；5.戶型設(shè)計(jì)：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞，有些開(kāi)發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見(jiàn)戶型設(shè)計(jì)的重要性。下面一則廣告文案就是運(yùn)用上述的元素進(jìn)行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報(bào)》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。正文是：“[園林之美]：3萬(wàn)m²棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧?kù)o祥和；[會(huì)所之美]：齊聚音樂(lè)沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購(gòu)物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇?fù)恚籟出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實(shí)用率高；[教育之美]：順意小學(xué)已經(jīng)立項(xiàng)近期動(dòng)工，學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對(duì)教育、交通、購(gòu)物、會(huì)所、戶型等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了理性的訴求，使消費(fèi)者對(duì)這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。

    情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。如果說(shuō)，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過(guò)非理性知覺(jué)通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺(jué)通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚(yú)，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。

    從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來(lái)說(shuō)，情感訴求的心理策略有下述幾種：

    其一，以充滿情感的語(yǔ)言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說(shuō)的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞”，而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫(xiě)作者必須從消費(fèi)者的利益著想，并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說(shuō)，一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫(xiě)作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無(wú)可能。

    其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價(jià)值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來(lái)并不具備心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值”。人們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類(lèi)需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛(ài)情以及生活品位的象征等精神方面的需要。

    我們要讓消費(fèi)者對(duì)所推銷(xiāo)的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手：

    一是情、愛(ài)與關(guān)懷。情、愛(ài)與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說(shuō)：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”，俗話也說(shuō)“人非草木，孰能無(wú)情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧?kù)o、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮摹?004年4月15日《深圳特區(qū)報(bào)》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過(guò)家的感覺(jué)。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛(ài)的IKEA座燈……，我們都曾是這個(gè)城市的過(guò)客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對(duì)我們這些深圳游子來(lái)說(shuō)，故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn)，我們很久沒(méi)有回家了，但因?yàn)槭兰o(jì)春城，又好像一直都在家里。其實(shí)，家—從未離開(kāi)過(guò)。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述，每一個(gè)在外務(wù)工的人都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非�？释�家的溫馨和家的關(guān)懷，這則文案最能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。愛(ài)情是人類(lèi)一個(gè)永恒的話題。一篇“牽著愛(ài)人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來(lái)的感動(dòng)，在百合，每一處都訴說(shuō)著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對(duì)新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念，就是為了引起她們對(duì)未來(lái)的美好憧憬。“有愛(ài)就要有房”、“別讓愛(ài)在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來(lái)越融洽，心態(tài)也越來(lái)越寬容，臉上的笑容越來(lái)越多，而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。

    二是生活情趣。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對(duì)象�！赌戏蕉际袌�(bào)》上一條“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛(ài)一起聆聽(tīng)拱門(mén)水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨(dú)擁一份寧?kù)o的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實(shí)是一種悠然的浪漫” 。這則廣告通過(guò)“在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛(ài)一起聆聽(tīng)拱門(mén)水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場(chǎng)景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。

   （三）情理相結(jié)合的訴求方式

    情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動(dòng)。對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對(duì)房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進(jìn)行理性的分析，也需要對(duì)其品位及給人帶來(lái)的情感感受進(jìn)行感性的表達(dá)，既需要運(yùn)用理性訴求的各種方法，同時(shí)也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容，既可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。

    房地產(chǎn)廣告主要靠語(yǔ)言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息。訴求點(diǎn)的選取正確與否以及重點(diǎn)是否突出關(guān)系著整個(gè)廣告的表達(dá)效果，在過(guò)去的房地產(chǎn)廣告，訴求點(diǎn)主要集中在地段和價(jià)格兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點(diǎn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點(diǎn)，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作時(shí)，要分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的商品特征，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣(mài)點(diǎn)，從而在這方面大做文章，筆者通過(guò)分析比較，下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫(xiě)作的賣(mài)點(diǎn)：

   （一）綠色生態(tài)

    綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。這股綠色營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，例如，在對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位時(shí)盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤(pán)中的USP，成為吸引顧客的“賣(mài)點(diǎn)”。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素：親水，靠山，擁有廣闊的綠色資源等。例如，左岸公社的系列廣告文案就準(zhǔn)確的傳達(dá)了親水的生活狀態(tài)，它的正文是：“在左岸，三面臨水，八面來(lái)風(fēng)。在風(fēng)與水的要約中，靈魂將浪漫的飛翔，思緒將自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地間涌動(dòng)的靈性，既是你冥想中不斷涌現(xiàn)的靈感之源：浮云、流水、飛鳥(niǎo)、游魚(yú)、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽(yáng)、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室，在左岸，身與心的停靠所在，靈魂棲息的彼岸”，“那是鄰水的居所，可以在窗邊眺望小船淺淺劃過(guò)。在看得到風(fēng)景的房間中，不知道風(fēng)是從哪個(gè)方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，滿目的風(fēng)華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品：一草、一木、一鳥(niǎo)、一魚(yú)、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……，湖光山色攬納你如居如室，左岸，身與心的�？克�在，靈魂氣息的彼岸”，這則系列文案通過(guò)收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥(niǎo)、游魚(yú)、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽(yáng)、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥(niǎo)、一魚(yú)、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)了出來(lái)。

   （二）物業(yè)管理

    作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是直接影響業(yè)主做出購(gòu)買(mǎi)選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類(lèi)的旗號(hào)。物業(yè)管理一般包括三方面的內(nèi)容：一是公共性服務(wù)，比如保潔、保安、綠化、房屋維修等；二是代辦性服務(wù)，如代收煤氣費(fèi)、水電費(fèi)、電話費(fèi)等；三是特約性服務(wù)，如室內(nèi)裝修，代送報(bào)紙、牛奶等^[6]。麗島紫園的系列文案中《物業(yè)管理篇》詳述了樓盤(pán)的物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)內(nèi)容。它的標(biāo)題是：“麗島物業(yè)，生活情調(diào)的組織者”，正文是：“秉奉麗島品牌之‘尊貴’。謹(jǐn)求麗島品牌之‘風(fēng)雅’。締造麗島品牌之‘信賴’。麗島紫園，聘請(qǐng)全國(guó)物業(yè)管理20強(qiáng)，聘請(qǐng)麗島品牌物業(yè)管理之無(wú)限關(guān)懷，隨時(shí)恭候，為業(yè)主提供全方位的細(xì)致服務(wù)，不需要太多鋪陳和嬌情，生活的原創(chuàng)來(lái)自真心想待的悉心照料和誠(chéng)摯熱情的貼心服務(wù)。麗島物業(yè)時(shí)刻追求：零干擾、零時(shí)差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開(kāi)在心底的溫暖：一、保安服務(wù)：1.形象保安：時(shí)刻駐守崗?fù)�，儀表端莊； 2.服務(wù)性保安：信件收發(fā)、貨物代管、代定機(jī)票、火車(chē)票等； 3.住戶保安：重物協(xié)助送達(dá)業(yè)主家；4.流動(dòng)性保安：在園區(qū)巡邏、對(duì)不明身份者進(jìn)行檢查； 5.安全服務(wù)：24小時(shí)站崗，全天候智能監(jiān)空值班。二、個(gè)性化保姆服務(wù)：1.鐘點(diǎn)工保姆：按業(yè)主要求完成指定任務(wù)；2.專(zhuān)職非住宿保姆：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，不住宿；3.專(zhuān)業(yè)保姆：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，住宿。三、購(gòu)物服務(wù)：1.小區(qū)歐陸風(fēng)情商業(yè)街；2.團(tuán)購(gòu)服務(wù)；四、業(yè)主子女專(zhuān)車(chē)接送上下學(xué)五、維修服務(wù)：1.家庭設(shè)備維修服務(wù)；2.小區(qū)公共設(shè)施維修服務(wù)；六、綠化服務(wù):1.家庭綠化專(zhuān)家建議；2.家庭綠化專(zhuān)職剪裁服務(wù)；3.花木寵物保管。七、1.老年人陪聊服務(wù)；2.幼兒托管服務(wù)”。

    （三）建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計(jì)

    不同的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及不同的園林風(fēng)格與布局帶給人的感受是不同的，我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作時(shí)可以把建筑風(fēng)格、園林和戶型設(shè)計(jì)作為一個(gè)訴求點(diǎn)。在我國(guó)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中主要有以下幾種建筑風(fēng)格：1.歐陸風(fēng)格，歐陸風(fēng)格在建筑顏色主要以沉悶的暗粉紅色與淺色線腳相結(jié)合，在裝飾上主要以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號(hào)為藝術(shù)特征；2.新“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的風(fēng)格，這種風(fēng)格的主要特征就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代的元素，在顏色上更加明快�，F(xiàn)代風(fēng)格，它的特征以體現(xiàn)時(shí)代特征，沒(méi)有過(guò)分的裝飾，一切從功能出發(fā)；3.異域風(fēng)格；4.鄉(xiāng)土建筑風(fēng)格。戶型設(shè)計(jì)也是廣告訴求的一個(gè)主要點(diǎn)，我們?cè)趯?duì)戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行訴求時(shí)，我們要了解當(dāng)今戶型設(shè)計(jì)的趨勢(shì)：1.更加注重個(gè)性化設(shè)計(jì)；2.住宅功能分類(lèi)更加細(xì)化；3.更強(qiáng)調(diào)與大自然的溝通；4.住宅空間從私密、半私密到公共空間將會(huì)有一個(gè)更加科學(xué)合理的劃分；5.住宅設(shè)計(jì)將更多的融入?yún)^(qū)域性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報(bào)》上的一則廣告標(biāo)題為：“堪稱‘城市雕塑’的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡(jiǎn)潔流暢的‘新現(xiàn)代主義都市風(fēng)’建筑。干凈利落的平整立面，直線、流線、平面的爽朗結(jié)合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和，將‘都市化個(gè)性’和生活化情感融為一體。日本PYONA面磚，質(zhì)感豐富，貴氣逼人，配白色的勾縫，將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園‘百年建筑風(fēng)格’的建筑思想，無(wú)論是門(mén)窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝電梯，其具有除夾功能的外光幕保護(hù)裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽(yáng)臺(tái)不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門(mén)等，都是頂級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。麗島紫園的建筑靈性，源于居住者的時(shí)尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間，將廣場(chǎng)、綠地、樹(shù)影、水色花香連成詩(shī)意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的設(shè)計(jì)，可躺可坐，可以舉行家庭聚會(huì)，或者獨(dú)自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣�！�風(fēng)雨連廊’，是由一系列連廊、亭臺(tái)花園蜿蜒而成，大有古詩(shī)中‘長(zhǎng)亭更短亭’的纏綿意境；還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語(yǔ)’等無(wú)不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個(gè)小區(qū)看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進(jìn)行搭配。以得見(jiàn)色彩繽紛、錯(cuò)落有致”。這則廣告文案就是從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計(jì)方面著手，發(fā)現(xiàn)最細(xì)微處的閃光點(diǎn)，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)。又如《武漢晚報(bào)》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是：“建筑之美，讓家園成為一道風(fēng)景”，正文是：“建筑是凝固的音樂(lè)，是珍貴的藝術(shù)品，是城市中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會(huì)被輕易淘汰的風(fēng)格，好的建筑，‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后，成為，一個(gè)居住空間的修辭，一種精致生活的見(jiàn)證……遠(yuǎn)觀是幽雅氣質(zhì)的神來(lái)之筆，近瞻是雕刻精細(xì)的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風(fēng)景”。

    隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的逐步提高，人們對(duì)住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強(qiáng)調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ) “我選擇的是家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對(duì)立了起來(lái)，其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒(méi)有房，何以家為？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，‘慢’是生活的調(diào)子”，“一架書(shū)，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費(fèi)在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”,“冬日陽(yáng)光從窗外流進(jìn)來(lái)，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中，不談產(chǎn)品，不談銷(xiāo)售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖，催生一份高尚灑脫的境界。                                                                    

    （五）智能E化

    近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點(diǎn)，智能E化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”。其實(shí)，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對(duì)講、指紋識(shí)別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車(chē)輛管理、緊急廣播與背景音樂(lè)、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái)，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車(chē)輛管理等）。最早采用把智能化作為訴求點(diǎn)的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園，1999年廣州市十大明星樓盤(pán)評(píng)選中麗江花園獲最智能化獎(jiǎng)。

    （六）文化教育

    中國(guó)人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，每一個(gè)家庭在購(gòu)買(mǎi)房子的過(guò)程中都會(huì)考慮孩子的教育問(wèn)題。孩子是父母的希望，一些消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)會(huì)考慮這個(gè)居住地有什么名校以及開(kāi)發(fā)商提供的教育資源怎么樣�！疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌，它的標(biāo)題是：“七歲可上清華！”正文是：“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在桃源居這卻是事實(shí)，9月29日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式，明年9月開(kāi)學(xué)，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對(duì)“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價(jià)，優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi)，不僅為孩子準(zhǔn)備了一流的教育一體化的配套設(shè)施，還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無(wú)論您的年齡大小都能找到人生中每一個(gè)階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓您體會(huì)到真正大社區(qū)給您帶來(lái)的方便與優(yōu)越”。

    五、力求結(jié)構(gòu)清晰，文字簡(jiǎn)潔

    房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外，還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。第二，在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)，也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三，在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。第四，避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外，對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

 

    房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個(gè)出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外，還必須處理好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產(chǎn)文案寫(xiě)作時(shí)要針對(duì)媒介特性進(jìn)行寫(xiě)作，高志宏在《廣告文案寫(xiě)作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機(jī)配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫(huà)面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個(gè)有效的廣告，是多種符號(hào)構(gòu)成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機(jī)組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問(wèn)題。再次要重視文案測(cè)試。文案測(cè)試是指對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè)，主要分為事前測(cè)試、事中測(cè)試和事后測(cè)試。通過(guò)對(duì)文案測(cè)試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果。

    由于受水平和資料的限制，這些只是我個(gè)人對(duì)房地產(chǎn)文案創(chuàng)作的初淺認(rèn)識(shí)。因而，我們要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)科學(xué)的文案寫(xiě)作規(guī)律和技巧以及房地產(chǎn)的商品特性，以便指導(dǎo)文案創(chuàng)作者寫(xiě)出優(yōu)秀的作品出來(lái)服務(wù)社會(huì)。

                                          致謝

 

   本文是在我的導(dǎo)師畢耕老師的悉心指導(dǎo)下完成的，從論文的開(kāi)題、修改直至定稿，都凝聚了導(dǎo)師大量的心血。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度和豐富的知識(shí)使我受益非淺，感激至深！

   最后，還有感謝在大學(xué)四年里曾經(jīng)幫助過(guò)我的老師和同學(xué)！

 

 

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